След като Google представи алгоритъма Hummingbird през 2013 г., той сигнализира за началото на края на традиционната SEO оптимизация. Оттогава изтърканите форми на SEO оптимизация, базирани на ключови думи, умират. SEO оптимизацията става все повече свързана с уместността, отколкото с ключовите думи.
Проблемът е, че дори когато променим подхода си към този модел и постигнем забележителни резултати от него, много хора все още се фокусират върху ключовите думи в начина, по който измерват ефективността на своята SEO оптимизация.
По-конкретно, те се фокусират само върху класирането на тези ключови думи.
Този подход, макар и все още валиден, е късоглед, смело твърдят от intournet.biz.
SEO оптимизацията може да се е променила, но ние все още гледаме на класирането като на най-важния показател. Не би трябвало да е единственият — нито главният, що се отнася до това. Класирането само по себе си не разказва пълната картина и има много по-добри начини да се измери колко ефективни са усилията за SEO оптимизация.
Какво е семантична SEO оптимизация?
„Създавайте качествено съдържание“ беше мантрата на Google в продължение на много години. Но това превърна SEO оптимизацията в балансиращ акт, опитвайки се да пише както за търсачките, така и за потребителите. Ще се опитаме да разпръснем достатъчно ключови думи в съдържанието, но не твърде много, за да не понижим качеството на съдържанието.
За щастие търсачките станаха по-сложни. В опит да предложат резултати, които са по-уместни, техните алгоритми са подобрени до степен, в която могат да обработват и разбират човешкия език. Така че сега те измерват уместността не по ключови думи или плътност на ключовите думи, а по актуалност, намерение и значение.
Интернет е актуален. Ние търсим, консумираме информация и създаваме съдържание около теми. Връзките между сайтове, страници и части от съдържание са актуални. Ние базираме стойността и уместността на дадено съдържание на неговата актуалност.
Да се даде на потребителите това, което търсят е ключово, но разбирането защо го търсят стана също толкова важно. Защото ако знаем не само какво търсят, но и защо, тогава можем да създадем съдържание, което наистина отговаря на техните нужди .
Това е мястото, където се намесва „ семантичната SEO оптимизация“. Става въпрос за по-широкото значение на това, което хората търсят, и намерението на търсещия. С други думи, става въпрос за съвпадение на значението на заявката, а не само на думите.
Мислете за това по следния начин: ако търсим „кола“, това означава ли, че „автомобил“ и „превозно средство“ трябва да се игнорират? Какво ще кажете за различните марки и модели? Какво ще кажете за намерението зад търсенето: дали е да си купите кола? Коли под наем? Да продам кола? Получете упътвания за шофьори? (експериментът е взет от digitalextreme.net)
Така че е напълно логично актуалността да е също толкова важна, колкото ключовите думи, ако не и повече, и да се вземат предвид семантичните връзки между ключовите думи (като родителски теми, подтеми и свързани теми). Това е нещо повече от просто синоними, вариации, правописни грешки или алтернативи – въпреки че семантичната SEO оптимизация може да включва и тях.
Днешната SEO оптимизация е по-малко свързана с използването на ключови думи, които се надяваме да привлекат посетители. Става дума за отговаряне на въпроси, които хората задават, и за по-добра работа от вашите конкуренти. Съдържанието, което е най-компетентно в отговорите на тези въпроси възможно най-конкретно и задълбочено, ще бъде по-видимо в търсачките.
Това е семантичната SEO оптимизация.
Семантиката на класирането
Недостатъците на фокусирането върху ключови думи са много. Пропускаме да вземем предвид огромна част от потенциалния трафик, който се интересува от темата, а не само от ключовата дума. Когато една ключова дума пада в класирането, същата страница може да се класира добре за много други.
Както се казва, спъваме се в левове, събирайки стотинки. По-важното е, че ние се ограничаваме в начина, по който измерваме успеха. Начинът, по който определяме, проследяваме и отчитаме нашите усилия за SEO оптимизация, често се извършва чрез класиране по ключови думи .
Има смисъл. В крайна сметка, колкото по-високо е класирането, толкова по-добра е SEO оптимизацията нали. Въпреки че това може да е вярно, класирането не е и никога не трябва да бъде единственият критерий. Ако е така, рискуваме да пренебрегнем по-голямата картина и дори да стигнем до грешни заключения.
Например, когато повечето хора губят класиране, те са склонни да се фокусират върху загубите. Склонността по подразбиране е да се оптимизира и напълни съдържанието с повече от същите ключови думи.
Но загубата на класиране не винаги е индикатор за спад в класирането – да не говорим, че сайтът се справя зле. Често е резултат от конкуренти със съдържание, което отговаря по-добре на нуждите на потребителя, или резултат от промяна в начина, по който Google интерпретира и съвпада с намерението за търсене.
Това означава ли, че съдържанието е лошо? Ами ако същата страница се класира над конкурентите по други ключови думи? Ами ако друга страница надмине същия конкурент? Какво ще стане, ако страница, която може да е загубила класирането за конкретна ключова дума, е спечелила или е надминала конкурентите си с 20 други ключови думи?
Така че само класирането не е достатъчно.
Класирането по ключови думи е като моментни снимки, направени от огледало за обратно виждане.
Влиянието на SEO оптимизацията върху бизнеса
Когато клиентите ни наемат, за да подобрим тяхното класиране, някои идват при нас с две погрешни идеи: смятат, че SEO оптимизацията е еднократно усилие и че всичко опира до класиране. Първото е далеч от истината. Последното е подвеждащо, защото е непълно.
Въпреки че SEO оптимизацията може да включва много основна работа в началото, то ще изисква по-малко работа с течение на времето. Но това все още е постоянен процес, за който трябва да се грижим, подобно на градина. Освен това не е постоянно. Понякога, след определен период от време, може да се наложи основен ремонт – точно както алгоритмите за търсене и поведението при търсене се променят, може да се наложи да се промени и нечия стратегия за SEO оптимизация.
Търсачките са непостоянни и класирането се колебае по същия начин, както цените на акциите. Помислете за това по следния начин: цените на акциите се основават на търсенето и предлагането. Стойността на една компания се основава до голяма степен на това колко добре тя отговаря на нуждите на своя пазар. Класирането не е по-различно.
Класирането е метрика. За някои хора е показател за суета. Но показателите за суета са ужасен индикатор за това колко добре се представя уебсайтът ви в търсачките. Класирането, подобно на цените на акциите, е само парче от много, много по-голям пай.
Вчера член на нашия екип, на extreme-advertising.com, по SEO оптимизация сподели слайд презентация. Обсъждаше се какво да правите, когато класирането ви се понижи в резултат на удар от актуализация на алгоритъм. В него един от слайдовете ми направи впечатление:
„Проверете въздействието върху бизнеса.“
Харесвам това твърдение, защото това е, за което клиентите ни плащат. Клиентите не купуват SEO оптимизация, за да получат класиране по ключови думи – не в истински смисъл. Това, което искат, е повече бизнес. Това, което искат, са повече продажби. И това, което искат, е повече трафик, който се превръща в тези продажби.
За да направят това, те се нуждаят от повече видимост, за да стимулират този трафик.
Видимостта наистина е най-добрият индикатор за успеха на една стратегия за SEO оптимизация. Няма нищо лошо в показателите за суета. Но показателите за суета не правят продуктивна стратегия за SEO оптимизация. SEO оптимизацията е за придобиване на видимост, която стимулира трафика и генерира бизнес. Класирането по ключови думи е само една малка част от уравнението.
Изпреварващи и изоставащи индикатори
За простота нека разберем какво е показател.
Метриката е стандарт за измерване. Класирането на ключова дума в позиция „X“ е показател. Но резултатът от това измерване е индикатор. С други думи това означава този показател. Не всички показатели са важни. Искаме показатели за ефективност. И тези, върху които искаме да се съсредоточим, са ключови показатели за ефективност или KPI.
За целите на измерване на успеха на вашата SEO оптимизация, KPI са много по-ценни от простото гледане на показатели като класиране. Но не всички KPI са създадени еднакви. Някои са водещи индикатори, а други са изоставащи. Нека да видим разликата.
Индикатор „изоставащ“ е отражение на предишни резултати. Това е въздействието на крайния резултат върху бизнеса или организацията, след като SEO работата е свършена. Има три изоставащи индикатора:
- Растеж на бизнеса
- Органичен трафик
- Видимост при търсене
„Растежът на бизнеса“ се основава на броя потенциални клиенти, продажби, реализации и т.н., които даден уебсайт получава от SEO оптимизация. Очевидно това е крайната цел за клиент, който наема агенция като нашата. Искате да развиете бизнеса си и за това трябва да увеличите трафика си.
„Органичен трафик“ се основава на броя посетители от резултатите от органичното търсене. Искате повече посетители, особено посетители, които се превръщат в тези потенциални клиенти и продажби. Въпреки че растежът е цел на бизнеса, органичният трафик е най-важният KPI за специалист по SEO оптимизация.
„Видимост при търсене“ се основава на броя пъти, когато хората виждат уебсайт в резултатите от търсенето. По-високата видимост при търсене се равнява на по-висок органичен трафик. Искате повече страници да се показват по-често и по-високо в резултатите от търсенето, за да могат да получават повече импресии и кликвания.
Независимо дали вашите ключови думи се класират добре или не, горните три са по-добри индикатори. Набира ли популярност уебсайтът? Тази видимост подобрява ли органичния трафик? И преди всичко, този трафик генерира ли повече потенциални клиенти и продажби?
Ако да, тогава SEO оптимизацията върши добра работа.
KPI, които движат играта
Горните индикатори се считат за „изоставащи индикатори“, тъй като се влияят от други фактори или „водещи индикатори“. Водещите индикатори са това, върху което се фокусираме, от гледна точка на SEO оптимизацията, защото те движат останалите. Водещите индикатори са:
- Импресии и кликове
- Страници и ключови думи
- Класиране и представяне
Целта на всяка стратегия за SEO оптимизация е да увеличи броя на импресиите при търсене и кликванията, които уебсайтът получава. Използването на инструмент като Search Console на Google може да предостави тази информация и дори да сравни резултати от предишни времеви рамки.
Когато има актуализация на алгоритъм на Google, например, този KPI е по-добър индикатор, тъй като ще даде по-голяма картина. Една страница може да е загубила няколко ключови думи в класирането, но може да е спечелила в импресиите и кликванията при търсене, което е много по-добро измерване.
Говорейки за това, за да генерирате повече импресии и кликвания, е важно да знаете колко страници и ключови думи са индексирани в търсачката. Колкото по-голям е броят, толкова по-големи са шансовете уебсайтът да получи повече импресии и кликвания.
И накрая, третото по приоритет и това, върху което повечето хора се фокусират (и парадоксално, последното от всички KPI) е класирането и ефективността на ключовите думи. Това все още е важен KPI, но не по начина, по който повечето хора смятат, че се измерва.
Това е да разгледате класирането като цяло въз основа на това колко ключови думи с правилно намерение се класират добре, особено на първата страница в Google. И след това трябва да погледнете инерцията, за да видите дали класирането като цяло се движи успешно нагоре.
Тенденцията за повечето хора е да се фокусират върху конкретно класиране. Например, може да кажете: „Искам да бъда номер 1 в Google за „най-добър производител на джаджи в Торонто“. Но това е само малка част от последния показател. Подвеждащо е да се мисли, че една ключова дума е показател за SEO успеха на уебсайта в търсачката.
Водещите и изоставащите индикатори са важни при SEO оптимизация. Класирането също е важно. Но те са само показатели, а не KPI сами по себе си. Как се представят ключовите думи и тяхното класиране се движи нагоре с течение на времето, е KPI, върху който искаме да се съсредоточим.
Кои инструменти за SEO проследяване са най-добри?
И така, как проверявате SEO оптимизацията?
Според моя опит първият ми избран инструмент е Google Search Console. Анализите са чудесни за изоставащи индикатори, защото проследяват какво се случва на сайта. Но те са наблюдателни. Те измерват какво се случва след факта.
GSC, от друга страна, е от „устата на коня“, така да се каже. Това е най-добрият показател за това как даден уебсайт се представя и с трите водещи индикатора. Ако все още не сте регистрирали уебсайта си в Google Search Console, направете го. Никога не разчитайте само на своите анализи.
Анализът е вторият инструмент, който използвам, и чудесен индикатор за това как се представя един сайт като цяло – от това колко органичен трафик получава (не забравяйте, че Google не е единствената търсачка в света) до това колко реализации произвежда.
Това са изоставащите индикатори, за които искам да знам. Ако някои класации се понижават, но органичният трафик и реализациите от този трафик се повишават, можете да видите как фокусирането само върху класирането може да бъде подвеждащо.
И накрая, тракерите за класиране по ключови думи са последният инструмент, който използвам – такъв, който почти винаги използвам или на който разчитам, ако трябва да бъда честен. Причината е проста: те са лоши показатели за ефективността и видимостта на сайта. Освен ако не трябва да знам как се справя определен набор от ключови думи, никога не разчитам на тях.
Защо? Защото тракерите са неточни.
Те не успяват да вземат предвид уебсайт, който се появява в функциите за търсене, а не само в сини връзки: като например в пакети с карти, странични панели, представени фрагменти, богата медия, хора също питат и т.н. Някои тракери го правят, но много от тях използват прокси бази данни, извличат резултати от част от цялата база данни на Google – правейки тяхната информация частична и втора ръка.
Най-лошото нещо е да използвате Google за проверка на ключова дума. Резултатите често са ориентирани към местоположението, персонализирани и въз основа на вашата собствена история на търсене. Освен това класирането се променя ежечасно, така че ръчната проверка на класирането може да промени позициите в момента, в който напуснете.
Някои тракери за класиране предоставят резултати от различни IP адреси, което прави информацията по-обща и точна. Но какво ще стане, ако вашата SEO оптимизация е локална? Ами ако имате няколко местоположения? Ами ако вашият уебсайт се опитва да завладее пазар с определено поведение при търсене?
Казвал съм го преди и ще го кажа отново: класирането не е достатъчно.
Също така вземете под внимание органичния трафик и бизнес въздействието на SEO оптимизацията.
Не се увличайте по семантиката
Когато измервате SEO оптимизацията усилията във вашия бизнес, разберете, че класирането на ключовите думи, макар и важно, не е крайната цел, а е всичко във вашите усилия. Обмислете всички индикатори, както водещи, така и изоставащи, за да разберете наистина по-голямата картина.
По-важното е да вземете под внимание семантичното търсене – не само във вашите SEO усилия, но и в това как ги измервате. Тъй като класирането на конкретни ключови думи няма да ви даде пълната картина, когато други семантично свързани ключови думи също се класират и може би превъзхождат тези, които проследявате. Семантичната SEO оптимизация е мястото, където помагате на Google да свърже точките между вашето съдържание и ключови думи, за да им даде значение. Той помага на търсачките да разграничат недвусмислените заявки и да съгласуват обекти с ключовите думи, които открива във вашето съдържание, като им дава контекст.
Една снимка струва повече от хиляда думи.
Но едно предприятие струва колкото хиляда ключови думи.
Има няколко начина за оптимизиране за семантично търсене: от задълбочено покриване на теми и подтеми; вътрешно свързване за показване на връзки между ключови думи; добавяне на поддържащи визуални елементи и структурирани данни към страниците; и използване на най-добрите практики на страницата, като например включване на заглавия навсякъде.
В края на реда няма смисъл да се опитвате да оптимизирате уебсайта си за определена ключова дума, ако тази ключова дума е неясна и поради липса на контекст може да съответства на намерение за търсене, което не изпълнявате.
Има една поговорка, която гласи: „Кажи това, което имаш предвид, и имай предвид това, което казваш“. В SEO оптимизацията не е по-различно. Оптимизирайте за това, което имате предвид (а не само за ключовите думи, за които искате да се класирате), и придайте значение на това, за което оптимизирате. Ако го направите, ще увеличите видимостта си, трафика си и в крайна сметка бизнеса си.